宝宝树登录 宝宝树登陆港股，母婴电商下半场在社区？

近日，作为国内规模最大最受关注的育儿网站“宝宝树”虽然赴港上市，但是其招股书却不那么漂亮。据其招股书显示，宝宝树在2017年，MAU为1.39亿，但截至今年6月30日，这一数据几乎腰斩，降至8950万；电商业务商品交易总额从去年同期的8.071亿元跌至5.577亿元；付费用户数量从360万跌至270万。

二胎政策、家庭消费升级等东风所带来的利好是否还存在？母婴电商的生存状况究竟如何？前路又在何方？对此，记者近日走访重庆本地市场进行调查。

宝宝树成功登陆港股

根据宝宝树集团披露的招股说明书，2017年宝宝树平台上有平均活跃用户1.39亿，在中国所有母婴类线上年轻家庭平台中排名最高，建立起了中国最大、最活跃的母婴类社区平台壁垒。在营收构成上，宝宝树主要靠广告、电商、知识付费三部分，其中，绝大多数收入来自少数主要广告客户。2018年上半年，宝宝树的广告及知识付费占总营收的比例高达77.8%，其中广告收入为2.98亿，占总营收的比例高达73.2%。2015～2017年的收入分别为2亿元、5.09亿元和7.29亿元，同期公司的净利润为-1.879亿元、-4254万元和盈利1.72亿元。公司2018年上半年营收为4亿元。

但是其招股书却不那么漂亮。据其招股书显示，宝宝树在2017年，月活跃用户为1.39亿，但截至今年6月30日，这一数据几乎腰斩，降至8950万；电商业务商品交易总额从去年同期的8.071亿元跌至5.577亿元；付费用户数量从360万跌至270万。这也使得这只被阿里和复兴集团共同看好的“母婴电商”第一股在上市当天表现一般，甚至一度破发，最终收盘6.87港元，上涨1%。宝宝树市值约101.8亿人民币。

母婴电商布局线下抢蛋糕

中国母婴市场无疑是块大蛋糕。据电子商务研究中心监测数据显示，2018上半年我国母婴电商市场规模达到3736.3亿元。预计2018年底电商市场规模将达到7472.6亿元。

巨大的市场背后，也出现了众多的参与者：宝宝树、蜜芽、贝贝网、孩子王等各种母婴电商平台出现。

速途研究2018年第三季度母婴电商研究报告指出，经过市场激烈的竞争，现多数平台已不再满足于单一的垂直电商模式，纷纷多元化扩展，如向社区内容、工具服务、闲置交易等方向发展，以此来提高自身竞争力。当然在线上流量成本日益上涨的情况下，不少平台开始向线下发展。

母婴生态市场布局已成为各大母婴厂商关注的焦点，母婴市场向婴幼儿早期启蒙、医疗、亲子等细分领域延伸。在电子商务研究中心主任、研究员曹磊看来，随着零售新时代的到来，互联网母婴厂商正积极抢占线下资源，各母婴电商平台纷纷布局线下实体店，积极融合线上线下资源，进行全渠道零售建设。

今年3月，知名母婴电商品牌蜜芽在重庆开启了首家线下蜜芽妈妈甄选店。其首家蜜芽线下官方伙伴店也落户在重庆天地。当时，该项目负责人王浩铃表示，“在新零售时代，实体和电商拥抱融合才可制胜，本次合作将通过集结线下母婴门店资源，拓展蜜芽的线下业务。”

其实，从2015年，蜜芽就将其跨境电商专业仓库设在重庆西永保税区内。“目前这里存储容量上百万件进口商品，20930平方米，经营1500多个品种，年产值7亿多元人民币，重庆保税区第一位。”蜜芽相关负责人对记者表示。

近一年来，各大母婴电商纷纷在各个领域辗转出击。与蜜芽有着密切合作的重庆本地企业贝秀国际，如今也在本土大肆布局。

电商巨头纷纷看中这块“肥肉”

众多周知，自2014年起，我国母婴电商平台便如雨后春笋般涌现，相关投融资事件也接连不断，母婴电商市场异常红火。尤其是2016年，行业内刮起一股融资潮，一时间近200起投融资落地，且动辄都是过亿美元的级别。

然而，随后，母婴电商行业便开启了价格战、“烧钱压货”的营销战、广告战等大战模式。一场“暴风雨”式的洗礼后，辣妈帮放弃电商业务、红孩子“贱卖”苏宁、蜜芽旗下“妈米”业务惨遭剥离……

不过，综合电商领域的电商巨头，看中了母婴市场这块“肥肉”，一场从线上至线下的“跑马圈地”开启。

京东制订了母婴品类3年发展规划。数据显示，2017年仅国产奶粉在京东的销售增幅就达到了51.7%。同年，京东超市在线下也开始联合贝全，宣布在全国开设5000家母婴体验店，布局国内母婴市场。

收购红孩子之后的苏宁，同样提出线上线下融合发展。记者了解到，目前红孩子线下门店总共开设了77家，覆盖全国37个城市，在2020年有望突破500家。

2017年年底天猫智能母婴室也相继在北京、上海、杭州落地；今年3月，天猫母婴宣布将与银泰、百联合作，持续布局智慧门店，并加大快闪店的落地密度。

很快，母婴电商市场7成的份额都被天猫、京东等互联网巨头霸占。

易观数据显示，2018年第一季度，母婴B2C市场竞争格局方面，天猫以49.2%近一半的市场份额排名第一；京东位列第二，市场份额为19.2%。可见，由于近年来天猫、京东等综合型电商平台在母婴市场的发力，大部分市场份额已被其占领，母婴垂直电商要想在这种环境下继续生长，显然不是一件容易的事情。

观察

“砸钱烧流量”是把双刃剑

撇开母婴电商“马太效应”而言，众多母婴电商平台的日子不太好过的“元凶”恐怕还得从自身找原因。

有流量的不赚钱、赚钱的渗透率低成为了母婴电商的普遍困境。

在过去的两年，伴随着“二孩”政策的放开，母婴行业成了众商家眼中的“香饽饽”，但越来越多的行业创业者发现，母婴电商的盈利曲线比想象中要长。

事实上，随着母婴行业投资回归理性，不管商业模式，一上来就烧钱做规模的时代已经一去不复返了。

宝宝树旗下美囤妈妈总经理邵小波在接受记者采访时曾表示，很多母婴电商盈利难的根本原因还是走入了“砸钱烧流量” 的怪圈，例如一些母婴APP上纸尿裤、奶粉的销售额占了总流水的50%以上，但这些品类其实都是不赚钱的，这种对标品的高度依赖让很多母婴电商走不出来。

百宝香亲子时尚名品闪购平台创始人高巍也表示，奶粉纸尿裤是一把“双刃剑”，它在初期起到一定的引流作用，但建立在商家亏本、平台倒贴的基础上。尤其是资金不够雄厚的垂直平台而言，钱是不够烧的。于是，难以为继巨额补贴让母婴电商倒闭。

另外，“价格战”背后，假货横行、恶意刷单等也饱受诟病。《新浪育儿2018母婴消费调查》显示，62.04%的网友表示在电商买到过假冒伪劣母婴产品，包括普通网购，以及海淘、代购等途径。

纵深

母婴社区将成为下半场推进器

尽管如此，但母婴市场依然是涉及父母、祖辈六口人钱袋的“大生意”。国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示2017年中国母婴电商市场规模达到6376亿人民币，同比增长27.3%。预计2018年电商市场规模将达到7670亿元。另据儿童产业研究中心预计，2018年中国母婴行业市场规模将达到3.0万亿元，未来10年将保持20%~30%的高增长率。

伴随垂直电商的故事越来越不好讲，越来越多的母婴电商将目光聚焦到母婴社区。原来主打母婴电商平台也在“去电商化”，甚至不再提“母婴电商”了，如贝贝网CEO张良伦更多是提“新母婴”。

在APP的升级中，也可以看到，改版后的版本更突出了内容、社群运营的重要性，比如蜜芽的“蜜芽圈”、贝贝网首页的“育儿”和“亲子”、宝贝格子首页的“格子圈”、“妈妈去哪儿”的“圈子”运营，以及从“宝宝树孕育”社区之中孵化出来的美囤妈妈等。截至2017年，各类母婴社区APP已逐步积累了超过2700万的高忠诚度用户。

通过这种方式，为用户“画像”，便于后续电商平台的个性化商品推荐，提升复购率。

宝宝树相关负责人表示，宝宝树是在苦心经营了八年社区之后才涉足母婴电商，这为宝宝树积累下流量、品牌、用户信赖，以及大数据等竞争优势。

贝贝CEO张良伦表示，贝贝要继续争取更多的用户，社区是条艰难但必须要走的道路。

伴随母婴社群的生成，越来越多的母婴电商都在积极布局线下，尤其是加快进军三四线城市布局。贝贝网计划在2018年做线下门店、宝宝树正进军早教市场与美国费雪集团合作进一线城市做社区的早教中心。

重庆定位母婴跨界电商的“迈可丽儿”总裁何野也表示，未来，将线下积极拓展多种业态融合，建立社群，引入孕婴童教育内容，加入卖书＋教育、小动物销售等新业态。“这样可以将线上的用户带到线下，增加互动，也把线下的客户引入线上，增加电商平台流量。”

曹磊认为，零售新时代下分享经济蓬勃发展，所有的母婴消费者既是买家同时也是卖家。母婴电商宝宝树可以利用用户群体的优势，“宝妈们”有了自己对产品的深入体验，对产品的口碑、评价就是对母婴品牌的再次宣传与推广，社区、圈子、朋友圈，社交化是分享经济到来的最好见证。

“大数据对智慧门店、会员管理、库存管理、门店选址等方面具有指导意义，但当前各大厂商还处于管理系统研发，大数据的优势并未完全体现。所以说，未来如果母婴电商能通过大数据实现对社区管理、线下门店选址的系统分析，将会领先一步。”曹磊分析表示。

文/上游新闻·重庆商报

图/网络