宝宝树官网 宝宝树：中国最大、最活跃母婴社区，1.39亿月均MAU

六合咨询第257家公司271篇研报

全文7,925字

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公司利用大数据挖掘用户需求，打造“社区+电商”闭环

宝宝树是中国最大、最活跃的母婴社区平台，致力搭建中国准父母与年轻父母相互交流与获得最佳孕育建议的在线平台。公司瞄准年轻育龄用户，通过UGC+PGC+PUGC，持续输出优质内容，借助大数据洞察用户需求，再精准匹配与推荐满足其需求的产品，完善“社区+电商”闭环。

公司2017年1.39亿月均MAU，用户大部分是妈妈用户，平台口碑由老用户向新用户口口相传，一批新妈妈群体推荐给下一批新妈妈群体，能够低成本独立开发并维持优质用户群。公司平台用户粘性强，2017年11月“宝宝树孕育”APP新注册用户超过60%在2017年12月仍然在平台活跃。根据Alexa2018年9月24日数据，公司官网网站流量全球综合排名134名，中国区排名25名。

公司官网全球网站排名与UV&PV情况

资料来源：Alexa、六合咨询

注：查询日期为2018年9月24日，UV&PV数据为估算值，非精确统计，仅供参考

公司官网UV&PV情况

资料来源：Alexa、六合咨询

注：UV&PV数据为估算值，非精确统计，仅供参考

公司官网在各国排名与访问占比

资料来源：Alexa、六合咨询

注：查询日期为2018年9月24日

公司官网的Alexa排名走势

资料来源：Alexa、六合咨询

公司官网搜索流量占比

资料来源：Alexa、六合咨询

公司瞄准中国年轻家庭，满足其学习、分享、记录、购物基本需求，涵盖孕前、孕中、分娩、早期育儿周期各阶段。公司主要平台为“宝宝树孕育”、“宝宝树小时光”、“美囤妈妈”：“宝宝树孕育”，是公司旗舰平台与主要用户流量入口，覆盖APP、PC、WAP、官网，其中APP在2017年1,490万月均MAU；“宝宝树小时光”APP，专注儿童发展，定位“家庭记录式”社交记录媒介，及早教内容与工具在线平台，助力延长用户生命周期，并扩大用户群；“美囤妈妈”，致力打造最专业、最懂育儿的垂直母婴电商平台，并作为电商板块嵌入“宝宝树孕育”，通过构建“社区+电商”闭环，深度挖掘用户价值。

宝宝树孕育、宝宝树小时光、美囤妈妈首页

公司平台通过用户互动产生大量UGC内容，加强社区联系，丰富平台内容，同时维持大型PGC内容库，也挑选专业或准专业用户创作PUGC内容。截至2018年5月，“宝宝树孕育”公告板讨论版块，发帖量超过8,400万、评论12亿个，平均每帖14个评论；“宝宝树孕育”社区问答板块，发帖提问量超过3,500万，回复量超过1.27亿，用户点赞量超过6.31亿次；“宝宝树小时光”平台照片上传量超过9.89亿、小视频超过3,800万。公司拥有1,500位签约达人与25名专业化资深内容编辑团队，PGC内容库有超过1万篇免费文章、400首儿歌、160曲育儿音乐、1,000部视频。

公司基于母婴垂直领域用户基础，持续探索广告、电商等多样化变现模式。广告+电商，是公司主要收入来源，并探索推出C2M、知识付费业务。公司合作伙伴向用户提供母婴产品与服务及其他家庭消费品，截至2017年，平台连接广告客户338家、第三方电商商家2,253家、C2M制造合作伙伴80个、优质内容节目签约专家542位，生态体系不断壮大。

公司升级”宝宝树小时光”APP切入早教领域，延长用户生命周期，扩大用户群。公司2018年4月升级旗下家庭记录式APP“宝宝树小时光”，打造母婴家庭专属有声阅读+成长记录服务平台，新上线“录故事”功能，开创中国家庭亲子共读新模式。公司推出百万“故事妈妈”计划，在全国打造宝宝树妈妈绘本馆，构建从线上到线下的亲子阅读消费场景。“宝宝树小时光”引入贝瓦儿歌、VIPKID、火火兔、海豚出版社等头部内容、教育机构、阅读达人，为中国年轻家庭提供个性化、定制化有声阅读服务。

宝宝树小时光

公司通过数据监控社区热点，挖掘用户需求痛点，发力C2M。公司2017年进军C2M业务，利用数据分析系统，实时监控平台内容中的趋势关键词，紧跟社区热点，获取用户需求线索，与厂商合作研发产品。公司提供“宝宝树专定”、“贴标产品”2个C2M产品类别，截至2017年，公司拥有80个C2M制造合作伙伴。“宝宝树专定”专注解决客户尚未获得满足的需要，通常为中高端产品，截至2018年5月，在售SKU超过800款。“贴标产品”主打性价比，分析电商平台数据，识别出客户对价格波动特别敏感的产品，进行针对性开发，截至2018年5月，在售SKU超过1,400款。

专定产品与贴标产品

公司利用大数据开发高附加值新变现模式，释放生态系统商业潜力。公司拥有中国最大的商业母婴群体数据库，包括核心生育数据及行为数据，累计服务约1.27亿名提供有关核心生育数据的用户。除核心生育数据外，公司积累大量由用户在平台上产生的行为数据，如地理位置、浏览记录、搜索记录、购物记录及从所上传照片捕捉到的对象及特征。公司不断探索将大数据应用到包括广告、电商及其他的变现方式。

公司战略投资米奇科技，布局高端纸尿裤市场。公司2018年持续升级全产业链布局，战略投资米奇科技，其主要产品为Mikibobo婴儿纸尿裤，mikibobo为澳洲知名婴童用品品牌，2017年由米奇科技投资引入中国市场。

米奇科技产品

公司聚焦品质家庭生活，战略投资高端生活体验平台Intable。Intable为上海享易电商旗下平台，以内容为介质，向品牌方提供体验营销平台，将品牌植入各种KOL原创高端生活体验场景，让精准用户在体验高端生活的同时了解与认识高端品牌，为品牌提供消费者教育与零售新模式。Intable 2018年将在20个城市整合超过2,000个资深KOL，7大类体验课堂，把专业的KOL转变为深度体验导师，帮助更多消费者体验并甄选产品。

公司收入持续稳步增长，毛利率保持较高水平。总收入：2015~2017年分别为2.0亿、5.1亿、7.3亿。归属母公司净利润：2015~2017年分别为-2.9亿、-9.3亿、-9.1亿。调整后净利润：去除按公允价值计入损益的金融负债，以权益结算以股份为基础付款开支的影响，2015~2017年调整后净利润分别为-1.7亿、0.4亿、1.4亿。毛利率：2015~2017年分别为54.6%、53.1%、63.2%。净利率：2015~2017年分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。调整后净利率：2015~2017年分别为-86.1%、8.7%、19.0%。

公司拥有经验丰富的管理团队，在育儿、广告、互联网产品开发及科技领域积累丰富。公司创始人兼董事长王怀南，清华大学英语学士与乔治华盛顿大学工商管理学硕士，先后任The Procter & Gamble Company品牌经理、雅虎高级营销总监、一拍网行政总裁、Google亚洲市场总监，2007年创办宝宝树并任CEO，拥有多年战略发展与整体管理经验。执行董事徐翀，中国人民大学法律硕士，曾在多家上市公司担任首席财务官，目前负责公司战略发展、财务运营管理及资本运作。

公司核心管理成员情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司2007年1月成立；2007年3月推出旗舰网站babytree.com；2012年5月推出“宝宝树孕育”APP；2014年10月推出“宝宝树小时光”APP；2015年6月推出电商平台“美囤妈妈”。截至2017年，公司共有726名员工，技术人员与客服人员占比较高，分别占员工总数的35.5%与20.3%。

公司2017年员工结构情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司总股本为5亿股，王怀南通过Wang Family Limited Partnership持有公司26.1%股权，Startree(BVI) Limited、好未来、淘宝中国、聚美优品分别持有公司24.8%、10.2%、9.9%、3.3%股权。

公司股权结构图

资料来源：公司公告、六合咨询

公司积极引入战略投资者，与阿里、复星、好未来开展深度合作。公司与阿里在电商、广告、C2M、知识付费及其他潜在业务领域深入合作，借助阿里领先电商、用户、服务资源，助力公司提升现有及挖掘潜在变现模式，进一步释放生态系统商业潜力。公司2018年6月与复星共同设立宝宝树复星母婴产业基金，拥有19%股权，投资布局母婴产品相关产业。公司与好未来合作，探索从孕育阶段至中小学时期产品及战略接轨，为宝宝树用户提供更多增值服务，挖掘更多变现渠道。

公司申报港交所IPO，募集资金主要用于：1、产品优化及用户生命周期延伸，巩固行业领先地位；2、继续利用业务模式，深化变现力度；3、继续投资研发及加强数据分析及技术能力；4、进军其他相关业务及全球市场。

中国年轻家庭消费市场前景广阔，母婴产品及服务市场空间巨大

二胎政策放宽，新生儿数量增加。受益2013年单独二胎政策放开、2016年二胎政策全面放开，中国人口出生率有所增长，新生婴儿数由2013年1,640万增至2017年1,720万，年复合增长率为1.2%，出生率由1.21%增至1.24%。根据Frost & Sullivan数据，预计从2019年开始，出生率将稳步增至1.3%以上，母婴家庭人群规模进一步扩大。

2013~2018年中国新生婴儿情况

资料来源：国家统计局、六合咨询

中国年轻家庭消费市场持续扩张，母婴产品及服务市场规模2万亿。中国年轻家庭指处于生小孩前2年~生小孩后6年阶段的家庭，中国年轻家庭消费市场规模由2013年6.3万亿增至2017年11万亿，年复合增长率15%；其中母婴产品及服务市场由2013年1万亿扩展至2017年2万亿，年复合增长率18.9%。受益母婴类护理及服务消费持续增长及意识增强，助推年轻家庭消费增长，母婴相关消费占整个年轻家庭消费比例由2013年15.9%增至2017年18.2%。

国内母婴市场2013~2020年消费情况

资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询

母婴品牌加强线上营销，母婴相关线上广告市场稳步增长。2013~2017年，母婴相关线上广告市场规模分别为160亿、221亿、281亿、351亿、454亿，年复合增长率29.8%。根据Frost& Sullivan报告，受益母婴品牌加大对品牌建立投资及加强线上营销投入，预计2017~2022年母婴相关线上广告开支将以22.1%年复合增长率增长。

受益电商渗透率持续提升，母婴电商发展迅速。母婴电商市场规模由2013年502亿增长至2017年3,251亿，年复合增长率59.5%。随着互联网渗透率深化及中国电商整体增长，预计2017~2022年母婴电商市场规模将以29.6%年复合增长率增长。

母婴内容、产品繁多，助推母婴知识付费市场崛起。多个知识付费平台推出母婴主题，帮助各家庭作出更明智决定，年轻家庭重视内容质量，更愿意付费购买符合其需求的内容，尤其是与健康相关的内容。2016年母婴知识付费市场崛起，根据Frost & Sullivan数据，2017年母婴知识付费市场总收入11亿，预计到2022年市场规模将达124亿，年复合增长率62.3%。

公司与主要竞争对手2017年MAU排名情况

资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询

公司专注母婴领域，为用户提供优质内容与产品

公司通过“宝宝树孕育”旗舰平台，搭建用户社区，依托PGC+UGC+PUGC持续生产优质内容；设计开发多款工具，针对性解决孕前、孕中、分娩、早期育儿阶段部分痛点；利用“宝宝树小时光”作为宝宝树孕育平台的延伸，拓展至儿童发展平台+早教内容及工具在线平台，延伸覆盖用户更长生命周期，进一步拓展用户基础。

“宝宝树孕育”平台主打社交功能，服务母婴垂直用户群。公司用户均处于生育孩子之前或之后的转型时期，通常需要紧急、具体的指导，通过平台获得“过来人”妈妈们的建议与分享经验，共同的经历易于将其联系在一起。用户可通过宝宝树孕育平台，加入公告板的讨论、提出与答复问题、撰写分享、评论博文及图片、与他人联系交流。

公司平台用户建立众多“圈子”，通过共同点建立深度连接。“圈子”是宝宝树社区基本组成部分，用户可基于宝宝生日、地理位置、兴趣选择加入圈子。社区圈子按照联系的不同分为同龄圈、同城圈、同院圈、兴趣圈、小圈子五类，截至2017年底，公司共有近33万个圈子，其中活跃圈子7,000多个，平均每个圈子有5万名活跃用户，用户在圈子讨论发出超过8,400万帖子、12亿个评论。

宝宝树孕育公告栏主页

公司通过用户对用户、用户对专家提问，方便用户对感兴趣的话题寻求答复。公司提供社区问答功能，登录用户可免费发帖提出简短问题，由其他登录用户给出回复。截至2018年5月，公司用户在社区问答栏目，累计提出超过3,500万个问题，获得超过1.27亿个答复，平均每个问题获得超过3.6个答复。公司设立专家答及快问医生栏目，用户可直接咨询专家，截至2017年，专家答栏目共有超过43万次交流，每次交流平均吸引逾63次旁听。

宝宝树孕育问答页面

公司通过PGC+UGC+PUGC，打造庞大的全面优质孕育知识库。PGC：由内部编辑及作者根据精心挑选及较为权威的来源撰写，或由签约专家提供；UGC：用户在宝宝树孕育平台互动产生；PUGC：专业用户生成的内容，作为PGC与UGC补充。

公司PGC内容生产团队经验丰富，提供多种内容形式。截至2018年5月31日，公司内部内容团队包括25名编辑与作者，团队领导者拥有10年媒体经验。公司平台提供文章、期刊、音频、视频等多种类型PGC内容，截至2018年5月，文章库内73个小类别中有超过1万篇文章；发布《宝宝树孕育周刊》、《1~6岁育儿指南》免费期刊；数据库有逾400首儿歌，免费向用户提供，大部分儿歌为儿童歌曲或摇篮曲；视频节目分为“宝宝看”与“妈妈看”，“宝宝看”视频均为演员与卡通人物表演的童谣，“妈妈看”视频包括各种主题的PPT及教程，其中“宝宝看”有近500个视频及“妈妈看”有近600个视频。

公司UGC内容呈指数级增长，为潜在新市场参与者创造巨大壁垒。UGC内容并无科学导向，但通常带有大众智慧及揭示地方习俗与惯例，可灌输友爱观念，将原本陌生的用户组成社区。用户发帖询问时，未必想得到科学的答复，但如能获得遇到类似情况的用户响应，与其分享同样的故事，给予提示或仅仅告诉其不用担心，也许就能获得极大满足。

公司推出“宝树号”自有平台公众号体系，挖掘更多优秀达人，丰富PUGC内容库。公司2018年4月推出“宝树号”，帮助内容提供商在“宝宝树孕育”、“宝宝树小时光”、“美囤妈妈”平台创建宝树号发布内容，直接与用户接触。公司将所有现有达人认证为宝树号，部分宝树号为媒体及MCN等机构，宝树号可以各种方式发表内容，包括文字、音频、视频。截至2018年5月，公司有超过1,500个宝树号，发布怀孕、育儿、时尚、美食、摄影、旅行、手工、情感在内八类内容。

公司设计开发多种工具，提升用户体验。“宝宝树孕育”平台大部分功能通过特定功能工具提供，致力发现在孕前、孕中、分娩、早期育儿阶段对用户有用的东西，提供相应工具。公司平台工具包括孕中工具、孕育工具、其他工具三大类，截至2018年5月，公司有19款孕中工具、10款孕育工具、26款其他工具。

公司“宝宝树孕育平台”主要工具介绍

资料来源：公司公告、六合咨询

公司依托记录及图片视频共享工具APP“宝宝树小时光”，切入在线早教行业。“宝宝树小时光”定位社交记录媒体，记录妈妈、宝宝及涉及幼儿的家庭活动为主，用户可分享图片给朋友、家庭及其他关注者，图片可配上文字说明，用户也可分享篇幅较长的纯文本内容。“宝宝树小时光”新增线上早教内容及工具，进一步延长用户使用时长，提升用户粘性。“宝宝树小时光”以互动阅读为切入点，提供包括故事、绘本、儿歌、胎教音乐等音频内容。公司主要聘请儿童教育专家及其他专业人士，录制朗读内容，未来将邀请有兴趣的妈妈们录制读物，择优入选平台内容库。

宝宝树小时光APP界面

广告+电商+知识付费，构建多元变现模式

公司持续发力精准营销，广告主类型丰富

公司提供多样化营销服务，广告主向非母婴领域延伸。公司平台上提供丰富的展示广告及效果广告，如Banner广告、按钮式广告、新闻推送广告、画中画广告、文字链接、开屏广告、平台通知等，也提供以产品试用、促销内容、产品植入形式的广告解决方案。初期公司广告主以母婴为主，并逐步积累越来越多的非母婴行业广告主，包括医药、化妆品、皮肤护理、汽车、金融服务等行业。

公司通过自主开发以大数据分析为基础的Matrix系统，为广告主提供精准营销服务。广告主通常会指定目标用户类型特征，如婴儿年龄、地区、性别及其他在线行为数据等。Matrix系统综合各种因素，包括孕中、用户对宝宝树孕育上若干帖子的回应、在“美囤妈妈”电商平台搜索的关键词等，基于大数据分析及算法，在不同广告位向各用户群显示不同形式的广告组合，而后基于点击率等指标计量广告的有效性，并相应调整广告显示及投放策略。

公司通过代理商或直接对接广告主，移动端广告成为主流。公司2015~2017年分别共有336、505、338名广告客户，其中分别有10名、13名、23名为关键客户，与其签订框架合作协议，并提供全面广告解决方案，按照CPM、CPC模式结算。公司2015~2017年来自广告服务的总收入分别为1.7亿、2.7亿、3.7亿，分别占总收入83.7%、52.6%、51.0%。移动端广告收入成为主流，2017年移动端及PC端广告分别占公司广告收入的63%和37%。

公司电商业务采用平台+直销模式，平台模式占据主流

公司依托“美囤妈妈”平台开展电商业务，除独立APP，并内嵌在“宝宝树孕育”平台，采用平台+直销模式。公司2015~2017年电商平台购买用户数分别为140万、270万、270万，电商业务GMV分别为4.6亿、12.7亿、14.7亿。公司通过平台+直销两种形式展开电商业务，2017年底平台及直销GMV分别占电商GMV约85.8%和14.2%。

平台模式：第三方商户在公司电商平台上向用户提供商品，公司按其销售额收取佣金，通常为10%左右。公司2017年平台上有2,253名商户，2015~2017年平台模式的GMV分别为4.2亿、10.9亿、12.6亿。

直销模式：公司向供应商采购产品，以自营方式向用户销售。公司通常针对需要较高质量、较好安全性的产品采用直销模式，如婴儿配方奶粉及纸尿裤等。公司2015~2017年直销模式的GMV分别为0.5亿、1.8亿、2.1亿。直销模式商品大部分来自品牌制造商指定供应商，小部分根据公司内部标准选择供应商。

公司提供多样化知识付费产品，营收迅速增长

公司进军知识付费领域，内容覆盖范围逐步扩大。初期公司内容主要专注于健康主题，孕妇及孕育早期的母亲通常感到压力，强烈需要对不时出现的健康症状得到迅速解答。该等症状通常不是病理性的，毋须进行治疗评估。相反，该等症状属于正常现象，只是不为新妈妈所熟悉。公司因此抓住互联网健康顾问服务市场商机，通过该服务，新妈妈可迅速获取实用知识以缓解焦虑。随后逐步扩大内容范围，包括教育、生活方式、时尚主题，覆盖中国年轻家庭的更广泛需求。公司2016~2017年知识付费收入分别为170万、2,470万。

公司与542名医学专家签约，提供优质知识付费服务，在宝宝树孕育平台开设“开讲”、“专家答”、“快问医生”三大类知识服务。“开讲”：与健康相关主题定价12.9元，非健康相关主题定价9.9元，小微课定价1.9元。2018年1月公司推出“开讲”会员计划，用户可以138.8元购买由500次预选“开讲”课程组成的套餐。“专家答”：收费在20~499元之间，旁听用户可花费1元浏览其他用户获得的答案，上传问题用户可获得自问题获解答日期起90天内后续旁听所得款项。“快问医生”：与第三方在线医疗服务供应商订立协议，用户在平台上提出问题并支付29.9元，问题将交由合作伙伴作处理，平台与第三方按比例分成。

知识付费专区

公司推出宝宝树VIP会员，吸引用户付费获取多种权益。公司推出VIP会员套餐，用户可单月付费、季度付费、年度付费、连续自动包月付费，获取多项VIP权益，包括课程限免特权、部分商品专享会员价、大健康课程专享优惠折扣、快问医生19.9元/次等。

公司收入持续稳步增长，毛利率保持较高水平

总收入：2015~2017年分别为2.0亿、5.1亿、7.3亿。

归属母公司净利润：2015~2017年分别为-2.9亿、-9.3亿、-9.1亿。

调整后净利润：2015~2017年分别为-1.7亿、0.4亿、1.4亿。调整后净利润采用非国际财务报告准则，剔除公司认为对经营表现不具指示性项目的潜在影响，去除按公允价值计入损益的金融负债、以权益结算以股份为基础付款开支的影响。

毛利率：2015~2017年分别为54.6%、53.1%、63.2%。2017年毛利率上升较多，主要因为广告、电商、知识付费业务毛利率均有所上升。

净利率：2015~2017年分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。

调整后净利率：2015~2017年，分别为-86.1%、8.7%、19.0%。

公司历年财务简表

资料来源：公司公告、六合咨询

广告与电商业务双轮驱动，知识付费有望成为新增长点

广告：2015~2017年该业务收入分别为1.67亿、2.68亿、3.72亿，毛利率分别为67.8%、65.9%、76.2%。

电商：2015~2017年该业务收入分别为0.33亿、2.40亿、3.33亿，毛利率分别为-13.2%、39.2%、48.6%。

知识付费：2016~2017年该业务收入分别为0.02亿、0.25亿，毛利率分别为-19.1%、64.2%。

公司主业收入情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司利润表

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表

资料来源：公司公告、六合咨询

注：公司2018年2月9日在开曼群岛注册成立，因此2015~2017年无股本。

公司现金流量表

资料来源：公司公告、六合咨询